“难喝饮料”躺赢，东鹏眼红了？
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作者 | 杨强 来源 | 首席品牌观察
“零糖气泡水”“无糖可乐”“无糖雪碧”……当越来越多的“控糖”饮料成为消费市场上的常客时，无糖茶饮更好卖了。
来自天猫淘宝的销售数据显示，无糖茶饮的线上销售规模，五年间已突破10倍。
具体到品牌，东方树叶就是一个最好的例子。从最难喝饮品top5榜上的常客，到2021年业绩突破45 亿元，再到2022年猛冲到69亿元……
▶ 图源：东方树叶微博
有意思的是，早两年大家都还挤在气泡水的赛道打得头破血流，然而这一两年，在东方树叶的带动之下，无糖茶饮却成了饮料市场上的香饽饽。
从早先的三得利乌龙茶、农夫山泉的东方树叶，到随后的元气森林纤茶、燃茶，再到前不久刚刚杀进市场的青岛啤酒优活家大麦茶，无糖茶饮市场越发热闹了。
如今，又有一家饮料巨头也要踏进这个赛道，欲跟东方树叶们分一杯羹了。
东鹏也要饮茶了
在经济快速复苏的这大半年，大家最愿意花钱的地方，除了线下演出、旅游之外，就是沾上嘴巴的吃、喝。
翻开餐饮、食品饮料等上市公司的财报，不难发现，基本是一家比一家亮眼。
前者像海底捞，由于疫情期间错误抄底，结果一个2021年就亏掉40多个亿，但今年上半年，却成功斩获188亿元营收，22亿元净利，同比暴涨近30倍！
后者如华润啤酒、重庆啤酒、伊利股份、承德露露等，在线下出行没有限制的带动下，个个交出的业绩单都可圈可点。
当然，以功能饮料被消费者熟知的东鹏，也毫不逊色。
▶ 图源：东鹏特饮微博
据其新进发布的2023年半年报显示，今年上半年，东鹏饮料累计实现营收54.6亿元，同比增长27.24%；净利润为11.08亿元，同比增长46.84%。
细扒这份成绩单还可以看到，今年上半年东鹏的高增速业绩，并不只是压缩了对费用的支出、原料价格的下滑，关键还是大单品的强劲市场竞争力的助攻。
在经历了2022年的诸多质疑之后，所以随着这份成绩单的出炉，不少人对“东鹏在饮料市场是否还有竞争力”这样的疑问，无疑也有了一个清晰的答案。
值得一提的还有，尽管东鹏特饮在消费市场仍颇受欢迎，但其实它对大单品过重的“风险”也并非没有警觉。
落到行动层面，最近这几年，其实东鹏一直在不断地开发新品，试图优化其产品结构。
比如2021年4月，推出无糖型能量饮料“东鹏0糖”；同年12月，又面向女性消费者推出了果汁能量饮料“她能”。
再者如2022年，还加码了罐装东鹏特饮“中国金罐”、东鹏气泡特饮。
进入2023年，东鹏同样没有停下脚步，除了年初踩着电解质水赛道大火时推出了“东鹏补水啦”之外，最近它又杀进了东方树叶的“腹地”——无糖茶市场。
▶ 图源：东鹏饮料
据媒体报道称，东鹏即将全面上市的这款无糖茶饮品为——乌龙上茶，规格550ml/瓶。
而且据说，这款乌龙上茶也是保持了东鹏一贯的性价比策略，550ml装的零售价为每瓶4元。
有意思的是，就在前两天，东方树叶和三得利一起空降在了微博热搜，从话题之下的讨论来看，无糖茶饮或已燃起一轮价格战。
所以带着4元一瓶杀进消费市场的东鹏乌龙上茶，似乎也给这个不断炽热的市场再添了一把新火。
爆发的无糖茶
在甜系饮料称霸消费市场的时代，过早贴上无糖标签的东方树叶，着实让它在冷板凳上，一坐连坐了好多年。
甚至是2016 年，彼时已经在消费市场存在了5个年头，但在中国最难喝的饮品top5中，却还能找到它的身影。
所以从这一点上也可以看到，主流市场对无糖茶饮品态度的转变，其实也是经历了一个相当漫长的过程的。
当然，如果要说谁坐的冷板凳时间更长，那还要数三得利。
▶ 图源：三得利饮料微博
1997年，三得利乌龙茶正式进入中国市场，并打出了“超越水的新一代饮料”的口号，成为中国市场上第一瓶无糖茶饮。
不过，当时正是可口可乐、百事可乐在中国饮料市场高歌猛进之时，再加上彼时消费者对含糖饮品的喜爱远远超过无糖饮品，所以三得利并没激起什么水花。
同样觊觎这个市场的还有统一，比如2004年，它推出了“茶里王”，同样主推无糖茶。但很可惜，这次一样惨败，2011年不得不暂时被迫退出大陆市场。
当然，在风口不知道何时会抵达的情况下，茶里王“败走”大陆市场也可以理解，毕竟在它退出之后五年了，风仍旧没能吹起来。
所以从这一点上也可以看出，一个爆款的出现，不光产品需要给力，实际上更离不开消费风向的助推。
可喜的是，在元气森林带火“无糖”“气泡水”的商机之后，在营销的助攻之下，此后在中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”也被打响了。
所以当元气森林的产品铺满了超市和便利店的货架、冰柜时，另一边的东方树叶也悄悄站在了它的隔壁，甚至还一举占据了50%以上的市场份额。
▶ 图源：东方树叶微博
从最难喝饮料top榜中的常客，到登顶细分品类第一，东方树叶用坚持诠释了自己的“预判”。
不过，随着东方树叶不断走红，但无糖茶饮市场也越发变得更热闹了。比如2011年退出大陆市场的茶里王，2019年又重新返回了大陆市场。
现在像青岛啤酒、东鹏这些新玩家都在不断地冲进市场，所以随着选手越来越多，要打架的可能也不止是东方树叶和三得利了，一场“内卷”或已悄悄拉开序幕。
能否冲出重围
作为功能饮料第一股，毫无疑问，东鹏最为倚重的核心单品，还仍旧是其赖以成名的功能饮料——东鹏特饮。
比如在本次报告期内，东鹏特饮占整体营收的比重，其实仍高达94.13%，是公司最主要的收入来源。
所以加快寻找到第二增长曲线，不光是现实的需要，对于东鹏来说，也是未来能够再向前跃升一步的关键。
▶ 图源：东鹏饮料
那么，无糖茶饮能否承担起帮助东鹏驶向发展的快车道，以及切入到这个细分市场它是否具备优势呢？
先来看市场，东方树叶的业绩飞升，毫无疑问说明了无糖茶饮市场的潜力。
另外，据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》预计，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿，达到102.1亿，预计2027年将达到124亿。
因此，不管是品牌案例，还是前瞻预测，都可以看到这仍是一个值得深耕的市场，而且现在“无糖”的概念也已经深入不少年轻消费者的心智。
否则，可口、百事这两个国际饮料巨头，也不会轻易地对它们的拳头爆款，像可乐、雪碧、芬达等等进行大动“手术”，推出无糖或零糖版了。
所以它现在杀进无糖茶饮市场，就跟当年东鹏特饮的崛起之路颇为相似，都是牢牢抓住市场快速兴起的机遇。
这也跟当前爆火的咖啡赛道一样，为什么瑞幸已经跑出了几千家库迪才冲进去，因为火热的赛道能够省去苦哈哈培育市场的烦恼。
▶ 图源：东鹏特饮微博
而且对于东鹏来说，也不止是省去了教育用户这一块，它杀进这个市场，实际上也有一个非常明显的优势——价格！
虽说同是无糖茶，但东方树叶和三得利乌龙茶，其实在不少地方的商超价格普遍都在4.5元、5元，而反观东鹏乌龙上茶，据悉每瓶的零售价只有4元。
别小看这1块钱的差别，当年东鹏特饮就是靠着比红牛便宜这个小小的优势，在消费市场大杀四方，从一个名不见经传的小品牌一跃成为上市公司的。
当然，现在无糖茶饮赛道已经聚集了不少强势玩家，东鹏虽说拥有一定的优势，但现在才杀进市场，能否复制当年的神话也面临诸多不确定性。
所以乌龙上茶的后市表现究竟会怎样，也不妨再多给它一点时间。
*编排 | 小何 审核 | lan
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